RELACIONES PUBLICAS VS. DEMOCRACIA POPULAR
reseña: TOXIC SLUDGE IS GOOD FOR YOU: LIES, DAMN LIES AND THE PUBLIC RELATIONS
INDUSTRY. Por Sheldon Rampton y John C.Stauber (Common Courage Press, 1995)
reseña escrita por Carmelo Ruiz Marrero
La industria de relaciones públicas es uno de los sectores de más rápido
crecimiento en la recién globalizada economía de mercado. Para confrontar a las
uniones laborales, consumidores activistas, grupos ecologistas y otras amenazas a
las prerrogativas empresariales, numerosos gobiernos y corporaciones
transnacionales están contratando los servicios de agencias de relaciones públicas
con más frecuencia que nunca. Sheldon Rampton y John Stauber argumentan en su
libro sarcásticamente titulado Toxic Sludge is Good for You que esta industria
contamina los medios de información con desinformación consumerista, calumnian y
difaman a grupos e individuos que defienden el interés público y en general son una
amenaza a la democracia y el debate abierto.
Muy pocos libros han explorado el negocio de las relaciones públicas desde una perspectiva crítica y
progresista. Entre éstos se encuentran The Power House de Susan Trento (St. Martin's Press,
1992), Who Will Tell the People, del politólogo William Greider (Simon & Schuster, 1992) y Sultans
of Sleaze, de la reportera canadiense Joyce Nelson (Common Courage Press, 1989). Desde 1993
Rampton y Stauber han estado publicando el boletín PR Watch (3318 Gregory Street, Madison, WI
53711), el cual ofrece información de alta calidad acerca de las manipulaciones e intrigas de los
relacionistas públicos, agencias de publicidad y cabilderos en Estados Unidos.
El capitalismo se pinta de verde
Los autores argumentan que en lo que se refiere a ecología y medio ambiente, el rol de los
relacionistas públicos ha sido completamente nefasto. Ellos identifican la campaña contra la
ecologista Rachel Carson y su libro Silent Spring como la primera batalla de relaciones públicas en
el campo ambiental. Silent Spring, publicado en 1962, explica los peligros del uso de plaguicidas
tóxicos como el DDT en la agricultura. El relacionista público E. Bruce Harrison fue contratado por
un consorcio de compañías agroquímicas para difamar y desacreditar a Carson. Según Rampton y
Stauber, la campaña incluyó la distribución de miles de reseñas atacando a Silent Spring, un
blitzkrieg de desinformación dirigido a la prensa y el reclutamiento de doctores y científicos
mercenarios para defender el uso de plaguicidas tóxicos.
Carson murió de cáncer en 1964 pero Harrison vive y le va de lo más bien. Tiene su propia compañía,
E. Bruce Harrison & Co., la cual tiene entre sus clientes a Clorox, la cervecería Coors, la Asociación
Médica Americana y el conglomerado tabaquero R. J. Reynolds. Rampton y Stauber dicen en su
libro que la firma de Harrison se dedica a ayudar a su clientela corporativa a formar coaliciones,
partnerships y alianzas con ambientalistas pro-business.
Este tipo de acercamiento entre corporaciones y pseudo-ambientalistas oportunistas es una de las
tácticas de relaciones públicas más comunes en el campo ambiental. Los autores describen como
ejemplo la relación entre McDonald's y el grupo ambientalista Environmental Defense Fund (EDF). A
fines de la década de los 80, McDonald's estaba siendo piqueteada y boycoteada en EE.UU. por una
coalición de estudiantes de escuela elemental y amas de casa.
En lugar de dialogar con los activistas, McDonald's contactó al EDF, el cual usó su prestigio para
darle una buena imagen a la compañía. Mientras tanto, McDonald's continua destruyendo el medio
ambiente, tiene empleados mal pagados y no unionados que sirven comida de pésima calidad, y
opera un sistema de franquicias que destruye la diversidad cultural y económica desde Río Piedras
hasta Beijing.
Combatiendo los Derechos Humanos
En el ámbito internacional, hay agencias de relaciones públicas que no han vacilado en representar a
gobiernos que brutalemente violan los derechos humanos más básicos. Los ejemplos incluidos en
Toxic Sludge is Good for You incluyen los siguientes:
* El gobierno de Colombia es representado por la firma Sawyer/Miller Group, la cual ha manejado las
campañas electorales de Daniel Moynihan, Ted Kennedy y Geraldine Ferraro. Sawyer/Miller, como
parte de sus servicios a la élite gobernante en Bogotá, llevó a cabo una campaña para convencer a
los estadounidenses de que el problema de la droga no es causado por narcotraficantes
colombianos sino por drogadictos en EE.UU. Esta campaña también ha presentado al gobierno
colombiano como un baluarte heróico en la guerra contra la droga. De este modo, Sawyer/Miller
pretende ocultar el hecho de que el ejército colombiano está completamente corrompido por los
carteles de la droga y que toda su violencia es dirigida contra líderes sindicales y activistas de
derechos humanos. Amnistía Internacional y Americas Watch han señalado a Colombia como uno
de los peores violadores de derechos humanos en este hemisferio.
* Los militares haitianos que derrocaron al presidente electo Jean Bertrand Aristide tuvieron a su
disposición una impresionante máquina de relaciones públicas. Entre los publicistas mercenarios
que ayudaron a los golpistas figuraron Stephen Horblitt y Walter Faunteroy de la firma Creative
Associates International, y el cabildero Robert McCandless, quien usó su amistad con el columnista
conservador Robert Novak para generar publicidad favorable a los militares.
* Cuando la compañía petrolera Shell fue criticada por comerciar con Suráfrica (antes de la abolición
del apartheid), buscó ayuda de Pagán International, firma que ha representado al gobierno de Puerto
Rico. Pagán creó entonces un grupo fantasma llamado Coalition on Southern Africa para dar la
impresión falsa de que las congregaciones religiosas y los grupos de derechos humanos estaban
divididos con respecto a las sanciones económicas contra el apartheid.
* Para promover la acción militar contra Irak en 1990, la monarquía de Kuwait contrató a la firma de
relaciones públicas Hill & Knowlton (H&K). La campaña de H&K en favor de la guerra del golfo
incluyó la creación de un grupo fantasma, Citizens for a Free Kuwait, y testimonio falso ante el
congreso de EEUU acerca de atrocidades iraquíes que nunca fueron cometidas. La publicista de
H&K Lauri Fitz-Pegado, la cual supervisó esta campaña funesta, fue directora de relaciones públicas
de la fiesta de inauguración del presidente Clinton en enero de 1993.
* El gobierno de México pagó una suma millonaria a la firma Burson-Marsteller (B-M) para que
neutralizara la oposición al Tratado de Libre Comercio de Norteamérica. B-M continúa representando
al gobierno mexicano, ayudándolo a manejar amenazas a su credibilidad, como el colapso del peso,
los escándalos de corrupción y narcotráfico y el Ejército Zapatista de Liberación Nacional.
¿Cómo lo Hacen?
Rampton y Stauber describen en gran detalle las técnicas usadas por firmas de relaciones públicas
para manipular la prensa y el proceso político:
* Numerosos relacionistas públicos sondean la opinión pública usando las más avanzadas técnicas
de mercadeo directo, una ciencia que le permite a organizaciones llevar su mensaje a los individuos
más receptivos. Para que funcione, el mercadeo directo necesita listas computerizadas de
poblaciones enteras que contengan información detallada como: pasatiempos, creencias religiosas,
actitudes hacia el crimen y cambios de dirección recientes (información obtenida en parte a través
de encuestas). El resultado de una campaña de mercadeo directo bien ejecutada es un mapa
psicográfico de la población que es de interés para el cliente. Tales mapas le permiten a un gobierno
o corporación predecir con bastante exactitud cual sería la reacción de una comunidad ante, por
ejemplo, la construcción de un incinerador, planta de carbón o antenas de radar.
* Uno de los trucos favoritos de los relacionistas públicos es el 'video news release' (VNR), un
anuncio comercial editado específicamente para que parezca un segmento de un programa de
noticias. Un ejemplo que resaltan los autores es el de la firma Gray & Co., la cual distribuyó a
estaciones de televisión en EE.UU. una videocinta de una entrevista con el rey Hassan de
Marruecos.
Telecadenas como CNN transmitieron la entrevista como si fuera noticia sin saber que Hassan era
cliente de Gray & Co. Lejos de ser periodismo objetivo, era sólo parte de una campaña de relaciones
públicas del gobierno de Marruecos.
George Glazer de Hill & Knowlton dice que "muchas firmas ya están en la segunda generación de
VNRs. Usamos transmisiones de satélite desde nuestras facilidades... y esperamos que los
sistemas de fibra óptica pronto nos dejen contactar a las redes televisivas directamente".
* Para dar credibilidad a sus clientes, las agencias de relaciones públicas frecuentemente buscan
'expertos' que les den apoyo intelectual. Por ejemplo, para justificar la construcción de super-centros
comerciales y autopistas, una firma de construcción contrataría a una firma de relaciones públicas,
la cual contactaría a un economista mercenario para que hable en los medios noticiosos acerca de
los supuestos beneficios económicos aportados por megatiendas y autopistas. El público lo vería
como un experto objetivo y desinteresado sin saber que es sólo parte de una elaborada campaña de
relaciones públicas.
Académicos e intelectuales inescrupulosos que se vendan de este modo al que mejor les pague hay
de sobra. Rampton y Stauber mencionan en su libro a Elizabeth Whelan, jefa del American Council
on Science and Health, un fronte pseudocientífico de la industria química y procesadores de
alimentos. "Whelan elogia las virtudes nutricionales de la comida rápida (junk food) y recibe dinero
de Burger King.
Refuta los vínculos entre dietas altas en grasa y enfermedades cardiovasculares mientras recibe
fondos de Oscar Mayer y Frito Lay. Defiende la sacarina (endulzador carcinógeno) y recibe dinero de
Coca Cola, Pepsi y Nutrasweet."
Conseguir a 'expertos' como Whelan es ahora una cosa muy sencilla para cualquier persona que
tenga una computadora con modem. A través del Internet, relacionistas públicos pueden 'asistir' a
los medios noticiosos a través de un servicio en línea llamado Profnet. Periodistas que busquen
información sobre un tema pueden hacer sus preguntas a Profnet, el cual las distribuye a más de
800 representantes de instituciones académicas en 16 países.
Espionaje corporativo
La industria de las relaciones públicas está constantemente recopilando información acerca de
grupos activistas que le causan problemas a sus clientes corporativos, según los autores. Ellos
resaltan los siguientes ejemplos:
* El vehículo principal para esta labor es el Public Affairs Council (PAC), el cual es una asociación de
ejecutivos de relaciones públicas. El PAC patrocina una organización sin fines de lucro, la
Foundation for Public Affairs (FPA), la cual hasta 1993 publicaba un directorio titulado Public Interest
Profiles. Este documento daba información detallada sobre grupos activistas. La FPA organiza todos
los años una conferencia anual sobre grupos activistas (Annual Conference on Activist Groups and
Public Policymaking), en la cual se discuten sus estrategias y cómo cooptarlos y/o derrotarlos.
* La firma Mongoven, Biscoe & Duchin (MBD), la cual tiene entre sus clientes a Monsanto, DuPont,
Philip Morris y Shell, tiene expedientes detallados acerca de numerosas organizaciones activistas
en EE.UU. Sus empleados leen con detenimiento toda la literatura creada por agrupaciones
activistas (volantes, boletines, etc.) que tenga que ver con asuntos controversiales que afecten a sus
clientes. Con esta información, MBD escribe informes acerca de organizaciones particulares. Por
ejemplo, la firma tiene un informe sobre la agrupación ambiental Natural Resources Defense Council,
el cual cuesta $1,500 la copia.
* El ex-reportero Dean Rotbart se gana la vida recopilando información acerca de sus ex-colegas
para ayudarle a sus clientes a manipular la prensa. La firma de Rotbart, TJFR Products and
Services, publica un boletín llamado Environmental News Reporter (ENR), el cual cuesta $350 al año.
Una corporación que haya sido atacada por sus desmadres ambientales en un artículo de prensa
puede encontrar en el ENR información biográfica sobre el reportero que escribió el artículo en
cuestión y quien es el editor que lo supervisa.
* Varias agencias de relaciones públicas han recurrido a la infiltración y el espionaje para socavar a
organizaciones activistas. "Bud" Vestermark, quien cubrió actividades de protesta contra el uso de
hormonas sintéticas en la leche y el abuso de animales en laboratorios para la revista Animal Rights
Reporter (ARR), es el antihéroe del libro. Resulta que ARR "ofrecía reportajes consistentemente
negativos acerca de grupos de derechos de animales y aconsejaba a los lectores acerca de cómo
socavar el movimiento". ARR es publicado por Perceptions Press, un negocio operado por un
detective privado llamado Jan Reber. Reber es también jefe de Perceptions International, una firma
que brinda servicios de seguridad e inteligencia a varias corporaciones "amenazadas" por grupos
activistas. "Bud", quien falleció recientemente, es sólo uno de muchos espías corporativos y
detectives privados que merodean en marchas, piquetes y reuniones de grupos activistas con el
propósito de proteger al "libre mercado" de la amenaza de la democracia popular.
* * *
En resumidas cuentas, Toxic Sludge Is Good for You es lectura recomendada para activistas que
deseen conocer el arsenal de trucos sucios que son usados contra ellos por intereses comerciales.
Esperemos que sea traducido al español en el futuro cercano. Publicado por Common Courage
Press (Box 702, Monroe, Maine 04951)
El autor de esta reseña es investigador asociado del Instituto de Ecología Social en Vermont, EEUU.
